转方式，调结构，是党的十八大提出的工作重点，结构不平衡，不协调，不可持续，也是国民经济多年存在的重要问题。北京旅游经过30多年的发展，已经形成了巨大的产业规模，也形成了巨大的市场规模，在世界范围比较，不是第一，也是一流，对此不必妄自菲薄。但是也不能妄自尊大，应当从问题出发，以市场导向，下一步，完成从大到强的转化。也就是说，重点要从扩大规模转向优化结构。
经济发展，说到底就是扩大规模、优化结构、提高水平、增加效益这四个方面，这既是共时态的存在，也是历时态的过程。任何一个产业，发展初期都追求规模扩大，中期强化结构，后期注重水平，最终达到效益。首先问一问，北京旅游现在到哪个时期了？如果说我们现在还忙于扩大规模，就意味着我们还是在发展早期，现在能得出这样的结论吗？显然得不出。
一、优化结构体系
首先，涉及到国民经济产业结构的问题。如果从发展视角来看，旅游是覆盖各个产业的，我们多年讲三次产业结构，现在已经很不合理了，比如北京一产不到1%，二产23%，三产76%，很不匹配，所以三产是一个筐，什么都可以往里装。如果做这样的三次产业结构分析，对北京的旅游发展来说意义不大，而且对总体来说意义也不大。所以我们归纳了新的概念，就是旅游要跳出让人民群众更加满意的现代服务业这样的概念。虽然是国务院文件的表述，但这是三年以前写的，这个概念已经落后了。我的看法，旅游产业是创造幸福的产业，所以如果重新创造一个结构来说，旅游叫做第六产业。一产，种植，保障生存；二产，制造，缓解短缺；三产，服务，提供便利；四产，信息，提高效率；五产，文化，引领发展；六产，旅游，幸福，追求根本。
其次，是时间结构的问题。现在大家觉得旅游产业供不应求。不是总量问题，而是短期的高峰问题。2012年的十一黄金周，展示了需求的强劲，也格外刺激了泡沫化冲动。总供给等于总需求，这是经济学的常识。而旅游由于产品自身不能流动，流动的是消费者，所以不能用其他产业的情况简单对应。旅游需求的基本条件是有钱有闲有条件，改革开放30多年以来，金钱的消费我们基本可以做主，但时间的消费还不能做主。13亿人的休假，还需要国务院下文件，这是全世界都没有的现象。恰恰由于休假的集中，使旅游产业的需求和供给长期不能匹配，更容易形成旅游结构的不合理。所以要害不在于扩大规模，而首先在于时间消费的自主。
第三，是产品结构的问题。北京得天独厚，拥有丰富且一流的观光旅游资源。但很可能成在观光，败也观光。因此，建设复合型的旅游产品体系，将是北京旅游发展的战略之举。包括都市旅游产品、商务旅游产品、休闲度假产品、乡村旅游产品、观光旅游产品，构造成为体系化格局。
第四，是公共旅游体系。包括公共环境、公共服务、公共产品。这几年正在努力开展，但是较之旅游发达国家，这仍然是北京旅游更大的短板。和杭州、上海等城市比较，也有一定的差距。比如，天安门广场就是北京最大的公共旅游产品，这是北京难得的优势，但是仅限于看一看，还是不足。
第五，是产业结构的合理化与高级化。北京旅游产业规模巨大，但是参差不齐，长短不一，使部分旅游生产力放空，造成资源浪费。在传统产业中，从酒店来说，城市酒店和高档商务酒店过多，度假酒店空缺，特色酒店薄弱。从景区来说，已经饱和，不应再开发新的景区景点，而应转向旅游吸引物。从旅行社来说，是铺天盖地的格局，但是顶天立地的集团化发展仍然不足。从新兴产业来说，正在成长，但还没有形成大格局，应当通过产业融合，大力发展。
第六是空间结构，北京16800平方公里，首先是城市，之后是郊区，再后是乡村，就有不同的产品，不同的市场，不同的旅游发展模式等结构性问题，也有互为市场的问题。
二、警惕泡沫
第一，投资泡沫。旅游方面有没有泡沫？第一个泡沫就是投资泡沫，据一个民间组织“世界旅游投资协会”的数字，2011年，中国的旅游投资就达到2万亿，这不是泡沫是什么？但是这种投资泡沫现在变成了各地旅游发展的荣耀，变成了政绩。上来都是发展形势如何好，有多少大项目，一听全是大项目。
第二，政府泡沫。由投资泡沫演化出来的就是政府泡沫，一是政府对这些事情还没有足够的认识；二是大家还在主张这种泡沫；三是政府一些工作本身的着力点实际上就是吹泡泡，由此就形成了工作泡沫。当然有一些是必要的，不能一概地否认泡沫，但是泡沫到什么程度得研究。比如英国专门有一个法规，就是酒吧里的啤酒泡沫到什么程度，违背了是不行的，为什么有这么一个法规呢？啤酒没有泡沫不好喝，泡沫太多就侵犯了消费者权益，为这么一个事都可以立出一个法规来。所以对泡沫不能一概否定，有发展阶段的问题，也有工作思路的问题。比如说搞大活动，能说是泡沫吗？如果非要这么说也可以，但是反转过来说，旅游不搞大活动能行吗？所以不能一概而论。
第三，市场泡沫。现在而言，旅游市场泡沫实际上很大程度上是被迫产生的。如果有比较好的投资渠道，可能就不花了，去投资，或者说有一些非常稳定的预期，可能在消费上会重新做结构性考虑。现在没有，是挤着花小钱，这种状态还会持续一段时间，但是确实构造了市场泡沫。
第四，工作泡沫，无论是政府的工作，包括旅游各个方面的工作，里面都有泡沫的成分，其中主要体现在市场营销和大活动方面。中央电视台的地方品牌广告铺天盖地，各种各样的大活动风起云涌，资金不断投入，但实际效果如何无人问津。
现在的旅游热很好，产生的隐忧就是泡沫问题，所以下一步要警惕泡沫、防范泡沫。现在旅游发展的泡沫有，不多，但是如果不防范，很有可能形成泡沫化的格局。不希望看到“十二五”末期的时候，全国有一堆旅游方面的烂尾楼。因此，在旅游项目方面，政府一定要盯着投资商，加快资金到位力度；投资商则需要集中精力，迅速形成产品。产品形成了，哪怕粗糙一些，在市场上就有影响，至少有现金流。如果摊子铺的很大，计划上百亿投资，到最后可能是十几、二十几亿烂在地里，一等十几年，这是泡沫化发展有可能带来的后果。
三、做结构文章，谋发展大局
1、形成共识
结构认识到位，结构分析深化，首先是调整思路，之后是调整既存的旅游经济结构。GDP至上的情结，在旅游领域的表现就是规模冲动，现在大项目层出不穷，各种区遍地开花。客观来说，目前结构性的认识刚刚起步，结构性的研究严重不足，所以旅游官、产、学三界都应该关注一下这个问题，并且把这个问题作为前沿问题，因为这是影响中国旅游发展乃至影响每一个投资项目最大的问题，应该借助旅游市场的优势，创造新型的产业结构。 深化结构，优化结构，这是我们的当务之急。最终要培育结构竞争力，创造结构性效率。我们要从旅游大国到旅游强国，如果在这一点上不做文章，也就是说一说而已。北京已经超越了这种所谓的大和强的概念，北京提的是国际一流旅游城市，这个目标一步到位。
2、调整结构
调整结构是当务之急，优化结构是长远战略。总体而言，控制规模、优化结构、提高水平、增加效益，企业是基础，效益是根本，一个产业如果没有硬碰硬的企业，没有真正有竞争力的企业，说什么强国？我们的企业问谁谁不行，这个产业叫好产业吗？只能说这个产业已经生了病，有时候可能病入膏肓，现在说不准，因为这些方面现在缺乏足够的研究，也缺乏相应的判断。在工业化发展中期，群体追求自然是经济总量，求规模；处在这样的历史时期，提出工业化后期甚至是后工业化的时期的战略目标，是追求发展质量的转型之举，是发展导向的提升之举，是全方位超越。是学习实践科学发展观，深入研究发展的结果，从根本上看，是立足现实，面向未来，着眼发挥优势，积极顺应趋势的战略之举。下一步不光是研究结构，还需要研究怎么来警醒。因为我确实发现该关注的关注的不够，不该关注的瞎忽悠。回过头来说，项目还是要上的，但是重点应当在结构优化方面，上短板性项目，填平补齐项目，精品项目。
3、管理转换
对应整个结构性的需求，或者说进一步结构性的提升，从管理方面需要转换。最早各级旅游局是企业管理，之后进步了，变成行业管理，这些年又人提出产业管理，我以为产业管理是不对的，只能说明大家形成了产业的概念，更关注的是项目怎么投入，怎么来组织，但是最终的发展是公共管理，到了公共管理，政府才能真正到位。公共管理就涉及到公共环境和公共服务，也涉及到公共性产品。以扩大内需为主导战略，以改革开放为主线，核心就是抓四个方面：一是要素市场化，这是现在旅游工作里最薄弱的一块。二是发展社会化，通过我们的努力，拉动方方面面。有一些领导也提出来，说产业融合，我们不又变成弱势了吗？旅游局和其他各个部门相比就是弱势，但一对一是弱势，一对多就是强势，因为我们可以对应几十个部门，出一个题目把大家拉起来就是强势，历史上有这样的经验，现在仍然应该这么做，这就是一个发展社会化的概念。三是运行智能化。四是推进国际化。同时也涉及到一个总的治理结构的转换问题，从旅游部门管理到协同管理，从旅行社管理到旅行业务管理，从星级饭店管理到流动住宿管理，从旅游景区管理到旅游吸引物管理，从供给管理到需求管理，从行业管理到公共管理，从国内管理到国际协作。这一系列的转换实际上就反映了一个问题，我们讲了多年的大旅游，如果没有结构性的基础，大旅游很容易变成大忽悠，如果有结构性的基础，大旅游就实实在在的能够做起来。
首都是全国人民的首都，北京是世界城市，因此，北京的旅游规模是天然的，不必追求，也自然增长，2011年北京旅游人次突破了2亿，这未必是北京旅游之福。但是结构文章不做不行，这是竞争力和可持续发展的根本，希望北京旅游发展能在全国带好头。
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